Quels sont les nouveaux enjeux de la fidélisation? L’évolution des comportements des clients, qu’ils soient BtoB ou BtoC, soulève de nouvelles questions et appelle des réponses innovantes, mais surtout efficaces.
A l’occasion du salon des Entrepreneurs qui s’est tenu le 6 et 7 février derniers à Paris, NetPME a animé une conférence sur la fidélisation client dont nous vous faisons un compte-rendu en plusieurs épisodes.
La fidélisation: un enjeu crucial
Si la fidélisation client a toujours été au cœur de la réussite de toute entreprise, elle n’a jamais été aussi compliquée qu’aujourd’hui. Avec des clients de plus en plus zappeurs, abreuvés de comparatifs sur Internet et adeptes du low cost mais pour autant intraitables sur la qualité, menaçant de « flinguer » la e-reputation de votre entreprise (forts de leurs milliers de fans Facebook et de leurs followers Twitter) si vous n’accédez pas à leurs exigences les plus folles….Il y a de quoi se sentir désarmé face à une tyrannie qui ne figure dans aucun manuel classique de marketing.
Pour Philippe Guiheneuc, Directeur de stratégie client de Webleads Tracker, « Avant d’être vital, c’est une question essentielle, au sens propre. Qui êtes-vous si vous ne vous préoccupez pas de la satisfaction de vos clients?
Ensuite, fidéliser coûte beaucoup moins cher que prospecter. Reisheld a décrit la courbe du profit d’un client dans l’Effet loyauté. Il décrit en effet que la progression du profit réalisé auprès d’un client s’échelonne en plusieurs étapes: le profit de base, qui n’est pas suffisant; puis l’upselling, l’économie sur les coûts (ex: mutualisation entre plusieurs services), les recommandations (avec un moindre coût d’avant-vente), et enfin l’avantage de prix (le client est prêt à payer un peu plus cher s’il est très satisfait du service)
Le poids de certains clients
Les clients d'une entreprise peuvent être classés en 3 grandes catégories, comme le détaille Ange-Pierre Poilane, Consultant en développement commercial, Dirigeant du cabinet Affaires & Missions :
- Ceux qui produisent durablement ;
- Ceux qui produisent régulièrement ou de temps en temps, et donc qui peuvent produire davantage lorsqu'ils sont fidèles et correctement sollicités ;
- Et ceux qui produisent épisodiquement ou qui sont endormis.
Intervenir spécifiquement avec chacune de ces catégories permet d'améliorer nettement la rentabilité de l'entreprise. Mais, l'entreprise est face à d'autres opportunités ou dangers, comme le démontre le consultant : « Pour certaines typologies d’entreprises (industries, B to C…), 20 % des clients peuvent générer 80 % du business. Appliquer pour cette cible la même approche que celle employée pour des clients à faibles pouvoirs d'achat constitue un risque supplémentaire. » Ces clients dits « Grands Comptes » connaissent leur importance et sont très courtisés par la concurrence, ce qui les rend d'autant plus exigeants en termes de services et de qualité des prestations attendues. « Si vous perdez un gros client, la situation peut très vite devenir catastrophique., prévient Ange-Pierre Poilane. J’ai actuellement 2 clients dont pour chacun, le 1er donneur d'ordres représente 64 et 72 % du CA. Imaginons ce qui peut se passer si pour chacun d'eux LE client quitte l’entreprise… ? Ici, l'on ne parle plus de rentabilité, mais bien de perte ou de fermeture de l'entreprise !
Mais les gros clients ne sont pas les seuls à pouvoir mettre en péril l’entreprise. Perdre une grande quantité de petits clients comporte les mêmes risques. « Pour exemple, il y a 3 mois, j’ai audité une entreprise qui avait perdu les 3/4 de son parc de clients en 4 ans ! illustre Ange-Pierre Poilane qui a déterminé 5 causes à cette hémorragie de clients :
- Le défaut de management ;
- Le défaut d'outils de pilotage et de contrôle ;
- Le défaut d'analyse permettant d’une part de stopper l'hémorragie et d’autre part de mettre en place des solutions correctives ;
- Le défaut d'offres en correspondance avec les attentes ;
- Le défaut de considération de la clientèle.
Le pire, c'est que cette société ignorait qu'elle avait perdu 24 000 de ses 36 000 clients et que personne ne s'était posé la question SI et Pourquoi les clients quittaient le navire!
L’érosion naturelle
Généralement, une entreprise perd chaque année environ 10 à 15 % de son parc de clients, toujours selon l’analyse d’Ange-Pierre Poilane qui voit à cela 4 grandes causes principales :
- Fermeture ou faillites des entreprises ;
- Meilleure adéquation d’une autre offre par rapport aux besoins ;
- Insatisfaction des clients sur les produits ou services rendus ;
- Et surtout dans près de 60 % des cas, le manque total de considération, de dialogue et de communication, créant immédiatement beaucoup d'insatisfaction.
Il faut tout de même noter que plus de 90 % des clients insatisfaits ne le diront jamais, mais que cela ne les empêche pas de quitter l’entreprise !
Le piège du focus prospection au détriment de la fidélisation
Puisqu’il y a évaporation – naturelle ou non – des clients, le premier réflexe de l’entreprise est de vouloir repeupler son parc avec des clients « frais » au lieu de tout mettre en œuvre pour reconquérir ceux qu'elle a perdus. « C’est une erreur que de croire qu'un client perdu = 10 de retrouvés, prévient Ange-Pierre Poilane. L’on pense souvent, à tort, qu’un prospect transformé en client produira autant qu’un client perdu.
Créer de nouveaux clients coûte beaucoup plus cher que de les fidéliser.
En effet, cela impose de mettre une en place des mécaniques de transformation complexes qui imposent de :
- Détecter des suspects ;
- Transformer les suspects en prospects froids ;
- Transformer les prospects froids en prospects chauds ;
- De générer des offres ou de convaincre pour emporter la décision.
Autre motif d’investir temps et énergie dans la fidélisation : « à ne faire que prospecter, on épuise son marché, pointe Philippe Guiheneuc. C’est un peu comme si votre piscine fuyait, et qu’au lieu d’essayer de la colmater vous vous contentiez de compenser en rajoutant de l’eau. A la longue, la ressource s’épuise » Tout cela se voit en chiffres. De fait, il existe une relation directe entre la satisfaction client et la valeur d'une entreprise. C'est ce que montre l'indice ACSI (american consumer satisfaction index, www.theacsi.org) qui établit une corrélation entre la valeur boursière des entreprises et l'indice de satisfaction. « A l’inverse, on peut aussi dire que ne faire que de la fidélisation n’est pas bon non plus, poursuit l’expert en BtoB. Cela amène un vieillissement du parc, donc une certaine ankylose de l’entreprise, car les clients sont généralement plutôt conservateurs dans leurs habitudes. »
Ange-Pierre Poilane conseille ainsi d’aborder son développement commercial par les 2 facettes qui consistent d’une part à augmenter son parc de client et d’autre part à clôturer son pré carré.
Philippe Guiheneuc, Directeur stratégie client, Webleads Tracker& Ange-Pierre Poilane, Consultant en développement commercial, Dirigeant Affaires & Missions.
Ange-Pierre POILANE
Affaires & Missions, cabinet spécialisé en optimisation de la performance commerciale et stratégique des PME
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